Qué pide la guía oficial
Qué dice la guía oficialEstrategias de plaza, en el Área 2 (Estrategias de mercadotecnia), tiene
12 reactivos. La
guía del Ceneval no publica la lista de temas, pero sus descripciones de nivel dicen qué tienes que saber hacer:
- Satisfactorio: «Determina el tipo de distribución de acuerdo con la mezcla de productos»
- Sobresaliente: «Detecta las estrategias de distribución omnicanal y multicanal»
Traducido: te van a dar un producto y tendrás que decidir cómo y dónde se vende (el canal y la cobertura), y en el nivel alto, distinguir cómo se combinan los canales.
Para qué sirven los intermediarios
Un intermediario acerca el producto al cliente con menos esfuerzo del que le costaría al fabricante hacerlo solo. Sus funciones: reunir información del mercado, promover el producto, hacer contacto con compradores, adaptar la oferta (clasificar, empacar, armar surtidos), negociar precio y condiciones, hacer la distribución física (transportar y almacenar), financiar el inventario y asumir el riesgo.
Una de sus ventajas se puede calcular: reducen el número de contactos. Sin intermediario, cada fabricante trata con cada cliente (fabricantes × clientes); con uno, todos tratan con él (fabricantes + clientes).
Niveles de canal
Cada intermediario entre el fabricante y el consumidor es un nivel.
| Canal | Cómo va | Ejemplo |
|---|
| Nivel cero (directo) | Fabricante → consumidor | Venta en la tienda en línea de la marca, venta por catálogo propia. |
| Un nivel | Fabricante → minorista → consumidor | Una marca de ropa que vende a tiendas departamentales. |
| Dos niveles | Fabricante → mayorista → minorista → consumidor | Abarrotes que llegan a las tienditas por medio de un mayorista. |
| Tres niveles | Fabricante → agente → mayorista → minorista → consumidor | Productos de importación que entran por un agente. |
En mercados de negocios (B2B) los canales suelen ser más cortos: muchas veces el fabricante vende directo a la empresa o usa un distribuidor industrial.
Intensidad de distribución según el tipo de producto
Esta es la parte que la guía describe como «tipo de distribución de acuerdo con la mezcla de productos». La pista casi siempre está en cómo compra el cliente.
| Tipo de producto | Cómo compra el cliente | Distribución | Ejemplo |
|---|
| Conveniencia | Seguido, rápido y con poco esfuerzo. | Intensiva | Refrescos, chicles, pan de caja. |
| Comparación | Compara calidad, precio y estilo antes de decidir. | Selectiva | Electrodomésticos, muebles, ropa de marca. |
| Especialidad | Busca una marca concreta y hace un esfuerzo especial por conseguirla. | Exclusiva | Autos de lujo, relojes finos, alta costura. |
| No buscados | No piensa comprarlo hasta que alguien se lo ofrece. | Venta personal y canales directos | Seguros de vida, servicios funerarios a previsión. |
Ojo con la exclusivaNo es «la mejor» por ser la más selecta. Reduce la cobertura a cambio de control de imagen, servicio y precio. Si el caso busca volumen o compra de impulso, la exclusiva es un distractor.
Sistemas de canal
En un canal convencional, fabricante, mayorista y minorista son empresas independientes y cada una busca su propia utilidad. Eso genera conflictos. Los sistemas verticales de marketing (SVM) coordinan el canal como un solo sistema:
Por propiedadCorporativo
Una sola empresa es dueña de varias etapas del canal, por ejemplo, un fabricante con sus propias tiendas.
Por contratoContractual
Empresas independientes unidas por contrato: franquicias, cadenas voluntarias de mayoristas y cooperativas de minoristas.
Por poderAdministrado
La coordinación viene del tamaño y poder de un miembro, como un fabricante grande que impone condiciones a sus distribuidores.
También existen los sistemas horizontales, en los que dos o más empresas del mismo nivel se unen para aprovechar una oportunidad (por ejemplo, un banco que pone cajeros dentro de un supermercado).
Conflicto de canal
Horizontal: entre miembros del mismo nivel, como dos franquiciatarios que se quejan de que el otro invade su zona. Vertical: entre niveles distintos, como un fabricante que vende en línea más barato que sus propios minoristas.
Multicanal y omnicanal
Este es el tema de nivel Sobresaliente en plaza. La diferencia no es cuántos canales hay, sino si están integrados.
Canales separadosMulticanal
Varios canales que operan por separado: la tienda física, la tienda en línea y el catálogo tienen su propio inventario, precios y promociones. El cliente elige uno.
Canales integradosOmnicanal
Varios canales integrados en una sola experiencia: compras en la app y recoges en tienda, devuelves en cualquier sucursal, ves el mismo inventario y tu historial te sigue en todos los canales.
Pistas de omnicanal en un reactivo: «inventario único», «recoger en tienda», «devolver en cualquier canal», «historial del cliente compartido», «experiencia continua». Si el caso solo dice que la marca «vende por internet y en tiendas», es multicanal.
| Intermediario | ¿Compra la mercancía? | Qué hace |
|---|
| Mayorista comerciante | Sí | Compra en volumen, almacena y revende a minoristas o negocios. Puede ser de servicio completo o limitado. |
| Minorista | Sí | Vende al consumidor final: tiendas de conveniencia, departamentales, supermercados, tiendas especializadas, en línea. |
| Agente o representante | No | Vende en nombre del fabricante, normalmente con una relación estable, y cobra comisión. |
| Bróker o corredor | No | Junta a comprador y vendedor para una operación y cobra por ello. |
| Distribuidor | Sí | Compra al fabricante, asume el riesgo y revende en su territorio, muchas veces con exclusividad. |
Para mercados internacionalesSi la empresa quiere control y poco riesgo, un agente o representante. Si quiere que alguien con red local compre, almacene y asuma el riesgo, un distribuidor. Si solo necesita cerrar una operación, un bróker. La pregunta clave es: ¿quién se queda con la mercancía y con el riesgo?
Logística y distribución física
La logística mueve el producto correcto, al lugar correcto, en el momento correcto y al menor costo posible para el nivel de servicio que se busca. Sus funciones:
- Almacenamiento: centros de almacenaje y de distribución. En el cross-docking la mercancía se recibe y se despacha sin guardarla.
- Inventarios: equilibrar el costo de tener mucho contra el riesgo de quedarse sin producto. El justo a tiempo (JIT) reduce inventario y exige proveedores confiables.
- Transporte: carretera, ferrocarril, marítimo, aéreo y ductos. Se elige por costo, velocidad, capacidad y tipo de producto.
- Información: pedidos, facturación y seguimiento de embarques entre los miembros del canal.
- Trazabilidad: poder seguir cada lote desde su origen hasta el cliente. Es clave en alimentos y medicamentos, porque permite retirar del mercado solo el lote con problema.
Trampas comunes
Distractor típicoContar al fabricante y al consumidor como niveles del canal.
Lo correctoSolo se cuentan los intermediarios.
Distractor típicoLlamar omnicanal a cualquier marca que vende en línea y en tienda.
Lo correctoOmnicanal exige integración: inventario, historial y devoluciones compartidos.
Distractor típicoPensar que el agente o el bróker compran la mercancía.
Lo correctoDe esos tres, solo el distribuidor toma la propiedad y el riesgo.
Para estudiar más
Estos libros vienen en la bibliografía de la guía oficial para esta subárea:
- Aparicio, G. y Zorrilla, P. (eds.) (2015). Distribución comercial en la era omnicanal.
- Martínez López, F. J. y Maraver Tarifa, G. (2013). Distribución comercial.
- Paz, H. R. (2008). Canales de distribución: Gestión comercial y logística.
- Mora García, L. A. (2016). Gestión logística integral: Las mejores prácticas en la cadena de abastecimiento.
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