Qué pide la guía oficial
Qué dice la guía oficialComportamiento del consumidor y segmentación de mercado, en el Área 1 (Inteligencia de mercado), tiene
12 reactivos. La
guía del Ceneval no publica la lista de temas, pero sus descripciones de nivel dicen qué tienes que saber hacer:
- Satisfactorio: «analizar el comportamiento del consumidor mediante la diferenciación de los factores internos y externos»
- Satisfactorio: «determina el proceso de segmentación, selección y definición del mercado meta»
La segmentación se describe con variables demográficas, psicográficas, geográficas y conductuales.
Factores que influyen en la compra
La guía los pide separados en externos (vienen del entorno de la persona) e internos (vienen de la persona misma). En un reactivo, la pista es de dónde sale la influencia.
| Tipo | Factor | Qué incluye | Ejemplo |
|---|
| Externo | Cultural | Cultura, subcultura y clase social. | Las compras de temporada navideña o de Día de Muertos. |
| Externo | Social | Grupos de referencia, familia, roles y estatus. | Comprar la marca que usa tu grupo de amigos. |
| Interno | Personal | Edad y etapa de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida y personalidad. | Una pareja con su primer bebé que cambia sus compras. |
| Interno | Psicológico | Motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes. | Elegir una marca porque una mala experiencia te enseñó a evitar la otra. |
Percepción selectiva
Las personas no perciben todo lo que ven. Hay atención selectiva (notamos lo que nos interesa), distorsión selectiva (interpretamos según lo que ya creemos) y retención selectiva (recordamos lo que confirma nuestras creencias). Por eso un anuncio puede pasar desapercibido aunque se vea mucho.
La pirámide de Maslow
Ordena las necesidades de las más básicas a las más altas. Una persona busca satisfacer primero las de abajo.
- Fisiológicas. Comer, beber, dormir, abrigo.
- Seguridad. Protección, estabilidad, salud, tranquilidad económica.
- Sociales o de pertenencia. Amistad, amor, aceptación de un grupo.
- Estima. Reconocimiento, estatus, respeto, logro.
- Autorrealización. Desarrollar el propio potencial.
En un reactivo, busca a qué apela el mensaje: un seguro apela a seguridad; un auto de lujo, a estima; un curso para «ser la mejor versión de ti», a autorrealización.
El proceso de decisión de compra
- Reconocimiento de la necesidad. La persona nota una diferencia entre cómo está y cómo quiere estar. Puede venir de dentro (hambre) o de fuera (un anuncio).
- Búsqueda de información. Fuentes personales (familia, amigos), comerciales (publicidad, vendedores), públicas (reseñas, medios) y de experiencia propia.
- Evaluación de alternativas. Compara opciones según los atributos que le importan.
- Decisión de compra. Entre la intención y la compra pueden intervenir la opinión de otros y situaciones inesperadas.
- Comportamiento poscompra. Satisfacción o insatisfacción. En compras importantes aparece la disonancia cognitiva: la duda de haber elegido bien.
Roles en la compra
Iniciador (quien sugiere la compra), influyente (quien opina y pesa en la decisión), decisor (quien decide qué comprar), comprador (quien realiza la compra) y usuario (quien usa el producto). Pueden ser personas distintas, sobre todo en compras familiares y en empresas.
Tipos de comportamiento de compra
| Alto involucramiento | Bajo involucramiento |
|---|
| Diferencias grandes entre marcas | Complejo: se informa mucho y compara. Un auto, una computadora. | Búsqueda de variedad: cambia de marca para probar. Galletas, refrescos. |
| Pocas diferencias entre marcas | Reductor de disonancia: compra cara, pero las opciones se parecen; luego busca confirmar. Una alfombra, un colchón. | Habitual: compra por costumbre. Sal, azúcar. |
En mercados de negocios (B2B) hay tres situaciones de compra: recompra directa (se vuelve a pedir lo mismo), recompra modificada (se cambian especificaciones, precios o proveedores) y tarea nueva (se compra por primera vez; es la que requiere más información).
Segmentación de mercado
Segmentar es dividir el mercado en grupos de compradores con necesidades, características o comportamientos parecidos.
| Variable | Divide por | Ejemplo |
|---|
| Geográfica | Región, estado, ciudad, tamaño de la ciudad, clima. | Una bebida caliente que se vende más en el norte en invierno. |
| Demográfica | Edad, género, ingreso, ocupación, educación, tamaño de familia, etapa de vida. | Un seguro para jubilados. |
| Psicográfica | Estilo de vida, personalidad, valores, intereses. | Ropa para personas aventureras o para quienes cuidan el ambiente. |
| Conductual | Ocasión de compra, beneficios buscados, estatus de usuario, frecuencia de uso, lealtad. | Pasta dental para quien busca blancura o para quien busca cuidar sus encías. |
Requisitos de una segmentación eficaz
Un segmento sirve si es medible (se puede saber su tamaño y poder de compra), accesible (se le puede llegar), sustancial (es lo bastante grande o rentable), diferenciable (responde distinto que otros segmentos) y accionable (se pueden diseñar programas para atenderlo).
Para saber si un segmento es sustancial, se estima su mercado potencial. Prueba con tus números:
Todo el mercadoNo diferenciado (masivo)
Una sola oferta para todos, sin segmentar. Funciona con productos muy homogéneos.
Varios segmentosDiferenciado (segmentado)
Una oferta distinta para cada segmento. Vende más, pero cuesta más.
Un segmentoConcentrado (de nicho)
Una sola oferta para un segmento pequeño, atendido mejor que nadie. Útil con pocos recursos.
Cada lugar o personaMicromarketing
Adaptar la oferta a una localidad (marketing local) o a cada cliente (marketing individual).
Posicionamiento
Es el lugar que la marca quiere ocupar en la mente del mercado meta frente a la competencia. Se construye con una ventaja diferencial (producto, servicio, canal, personas o imagen) y se resume en una propuesta de valor: por qué comprarte a ti y no a otro. El mapa perceptual muestra cómo ven los consumidores a las marcas en dos atributos, por ejemplo precio y calidad, y deja ver huecos en el mercado.
El orden importaPrimero se segmenta, después se elige el mercado meta y al final se posiciona. Si un reactivo de ordenamiento te pide el proceso, ese es el orden.
Trampas comunes
Distractor típicoLlamar «demográfica» a una segmentación por estilo de vida.
Lo correctoEstilo de vida, valores y personalidad son psicográficos.
Distractor típicoConfundir beneficios buscados con una variable psicográfica.
Lo correctoLo que el cliente busca obtener del producto es conductual.
Distractor típicoPensar que la búsqueda de información después de comprar es la etapa 2.
Lo correctoSi ya compró y busca confirmar, es poscompra (disonancia cognitiva).
Para estudiar más
Estos libros vienen en la bibliografía de la guía oficial para esta subárea:
- Schiffman, L. G. y Kanuk, L. L. (2010). Comportamiento del consumidor.
- Solomon, M. R. (2013). Comportamiento del consumidor.
- Hoyer, W., MacInnis, D. y Pieters, R. (2015). Comportamiento del consumidor.
- Alonso Rivas, J. y Grande Esteban, I. (2012). Comportamiento del consumidor: Decisiones y estrategia de marketing.
- Fernández, R. (2015). Segmentación de mercados.
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