Qué pide la guía oficial
Qué dice la guía oficialEstrategias de producto, en el Área 2 (Estrategias de mercadotecnia), tiene
14 reactivos. La
guía del Ceneval no publica la lista de temas, pero sus descripciones de nivel dicen qué tienes que saber hacer:
- Satisfactorio: «discernir acerca de las clasificaciones y atributos del producto»
- Satisfactorio: «de acuerdo con la etapa del ciclo de vida del producto»
- Sobresaliente: «Establece el proceso de nuevos productos y marcas a partir de las necesidades o tendencias del mercado»
- Sobresaliente: «diferenciar las características del producto por etapa del ciclo de vida»
Traducido: clasificar productos y sus atributos (marca, empaque, etiqueta), elegir la estrategia según la etapa del ciclo de vida y, en el nivel alto, dominar el proceso de nuevos productos.
Los 3 niveles de producto
Nivel 1Beneficio central
Lo que el cliente compra en el fondo. Quien compra un taladro quiere hacer agujeros.
Nivel 2Producto real
El producto como tal: calidad, características, diseño, marca y empaque.
Nivel 3Producto aumentado
Servicios y beneficios adicionales: garantía, instalación, entrega, financiamiento, servicio postventa.
Clasificación de productos
Productos de consumo, según cómo compra el cliente:
| Tipo | Cómo se compra | Ejemplo |
|---|
| Conveniencia | Seguido, rápido, con poca comparación. | Pan, refrescos, detergente. |
| Comparación | Se comparan calidad, precio y estilo. | Muebles, ropa, electrodomésticos. |
| Especialidad | El cliente busca una marca concreta y hace un esfuerzo especial. | Autos de lujo, equipo fotográfico profesional. |
| No buscados | El cliente no piensa en ellos hasta que se los ofrecen. | Seguros de vida, servicios funerarios a previsión. |
La clasificación decide buena parte de la mezcla: un producto de conveniencia pide distribución intensiva y uno de especialidad, exclusiva. Lo verás en canales de distribución.
Productos industriales, según su uso: materiales y partes (entran al producto final), bienes de capital (instalaciones y equipo que ayudan a producir) y suministros y servicios (no entran al producto: papelería, mantenimiento, asesoría).
Marca, empaque y etiqueta
Estrategias de marca
| Categoría que ya existe | Categoría nueva |
|---|
| Marca existente | Extensión de línea: nuevo sabor, tamaño o aroma. | Extensión de marca: el mismo nombre en otra categoría. |
| Marca nueva | Multimarcas: varias marcas compitiendo en la misma categoría. | Marcas nuevas: un nombre nuevo para una categoría nueva. |
Según quién es dueño de la marca: del fabricante, privada o propia (del minorista, como las marcas de los supermercados), bajo licencia (se paga por usar un nombre o personaje) y co-branding (dos marcas juntas en un producto).
Empaque y etiqueta
El empaque protege el producto, lo promueve en el anaquel y facilita su uso. La etiqueta identifica el producto o la marca, lo describe (contenido, ingredientes, uso, fecha de caducidad) y lo promueve, además de cumplir con lo que exige la ley.
Mezcla de productos
Es el conjunto de todas las líneas y productos que vende una empresa. Se describe con cuatro dimensiones:
- Amplitud: cuántas líneas de productos tiene.
- Longitud: cuántos productos hay en total, sumando todas las líneas.
- Profundidad: cuántas versiones tiene cada producto (tamaños, sabores, presentaciones).
- Consistencia: qué tan relacionadas están las líneas en uso, producción o distribución.
Ciclo de vida: las 4 etapas y sus 4P
El ciclo de vida describe cómo cambian las ventas y las utilidades de un producto desde que se lanza hasta que sale del mercado. Antes de la introducción está el desarrollo: no hay ventas y sí hay inversión.
Etapa 1Introducción
Ventas: Bajas y lentas · Utilidades: Negativas · Clientes: Innovadores · Competidores: Pocos
Objetivo: Dar a conocer el producto y lograr la prueba.
- Producto: Básico.
- Precio: Descremado o penetración, o costo más margen.
- Plaza: Selectiva.
- Promoción: Publicidad informativa y relaciones públicas; muestras para la prueba.
Etapa 2Crecimiento
Ventas: Suben rápido · Utilidades: En aumento · Clientes: Adoptadores tempranos · Competidores: En aumento
Objetivo: Ganar la mayor participación posible.
- Producto: Extensiones, servicio y garantía.
- Precio: De penetración para ganar mercado.
- Plaza: Intensiva.
- Promoción: Publicidad persuasiva para el mercado masivo; menos promoción de ventas.
Etapa 3Madurez
Ventas: En su máximo, crecen poco · Utilidades: Altas · Clientes: Mayoría · Competidores: Estables, empiezan a salir
Objetivo: Maximizar utilidades y defender la participación.
- Producto: Diversificar marcas y modelos.
- Precio: Igualar o superar a la competencia.
- Plaza: Más intensiva.
- Promoción: Destacar diferencias de marca; más promoción de ventas.
Etapa 4Declive
Ventas: Bajan · Utilidades: Bajan · Clientes: Rezagados · Competidores: Disminuyen
Objetivo: Reducir gastos y aprovechar lo que queda.
- Producto: Eliminar los artículos débiles.
- Precio: Reducir.
- Plaza: Selectiva: cerrar puntos no rentables.
- Promoción: Lo mínimo para retener a los clientes leales.
Cómo identificar la etapa en un casoFíjate en tres datos: cómo se mueven las ventas (lentas, rápidas, estables, a la baja), qué pasa con los competidores (pocos, entrando, estables, saliendo) y con las utilidades (negativas, subiendo, en su máximo, bajando). Con dos de los tres casi siempre basta.
Estilo, moda y novedad pasajera
No todos los productos siguen la curva clásica. Un estilo dura generaciones y entra y sale de preferencia. Una moda crece despacio, se mantiene y baja despacio. Una novedad pasajera sube muy rápido y cae igual de rápido.
La matriz BCG suele leerse junto con el ciclo de vida: un interrogante se parece a la introducción y una vaca lechera a la madurez. Lo explico en matriz BCG.
Estrategias de madurez y declive
MadurezModificar el mercado
Nuevos usuarios, nuevos segmentos o nuevos usos para el mismo producto.
MadurezModificar el producto
Mejorar calidad, características o estilo para atraer usuarios nuevos o que los actuales usen más.
MadurezModificar la mezcla
Cambiar precio, distribución o promoción: nuevos canales, más promoción, precios especiales.
En el declive hay tres caminos: mantener o reposicionar la marca con la esperanza de que la competencia salga, cosechar (recortar costos al mínimo y aprovechar las ventas que quedan) o eliminar el producto o vender la línea.
Desarrollo de nuevos productos
Este es el tema de nivel Sobresaliente en producto. El proceso tiene 8 etapas, y en los reactivos de ordenamiento te las pueden pedir en orden:
- Generación de ideas. Fuentes internas, clientes, competidores, distribuidores, proveedores.
- Depuración de ideas. Se descartan las malas ideas cuanto antes, porque cada etapa cuesta más.
- Desarrollo y prueba del concepto. La idea se convierte en un concepto que se prueba con consumidores.
- Estrategia de marketing. Mercado meta, posicionamiento, precio, distribución y presupuesto.
- Análisis del negocio. Proyecciones de ventas, costos y utilidades.
- Desarrollo del producto. Se construye el prototipo y se prueba su funcionamiento.
- Mercado de prueba. El producto y su programa de marketing se prueban en un mercado real.
- Comercialización. Lanzamiento: cuándo, dónde y a quién.
Adopción de un producto nuevo
Según la difusión de innovaciones, los consumidores adoptan un producto nuevo en este orden: innovadores (2.5%), adoptadores tempranos (13.5%), mayoría temprana (34%), mayoría tardía (34%) y rezagados (16%). Un producto se adopta más rápido si tiene ventaja relativa, es compatible con los valores y hábitos del cliente, es poco complejo, se puede probar en pequeño y sus beneficios se pueden ver o explicar con facilidad.
Trampas comunes
Distractor típicoConfundir extensión de línea con extensión de marca.
Lo correctoLínea: misma categoría. Marca: categoría nueva con el mismo nombre.
Distractor típicoPensar que en el declive siempre se elimina el producto.
Lo correctoTambién se puede mantener o cosechar si todavía deja utilidad.
Distractor típicoPoner la garantía o la instalación como parte del producto real.
Lo correctoSon producto aumentado: servicios alrededor del producto.
Para estudiar más
Estos libros vienen en la bibliografía de la guía oficial para esta subárea:
- Lerma Kirchner, A. E. (2017). Desarrollo de nuevos productos. Una visión integral.
- Schnarch K., A. (2019). Desarrollo de nuevos productos: Cómo crear y lanzar con éxito nuevos productos y servicios al mercado.
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