15Reactivos de Investigación de mercados, la subárea más grande del Área 1.
4Tipos: exploratoria, descriptiva, correlacional y causal.
4Escalas de medición: nominal, ordinal, de intervalo y de razón.
0.05Nivel de significancia más usado en las pruebas de hipótesis.
Qué pide la guía oficial
Qué dice la guía oficialInvestigación de mercados cualitativa y cuantitativa, en el Área 1 (Inteligencia de mercado), tiene
15 reactivos. La
guía del Ceneval no publica la lista de temas, pero sus descripciones de nivel dicen qué tienes que saber hacer:
- Satisfactorio: «determinación del problema, fuentes de información, tipos de investigación, instrumentos para el levantamiento de datos»
- Sobresaliente: «Distingue el problema y los tipos de investigación (exploratoria, descriptiva, correlacional o causal)»
Las descripciones también mencionan escalas, muestreo, trabajo de campo, tamaño de muestra y análisis estadístico.
El proceso de investigación
- Definir el problema. El paso más importante: un problema mal definido arruina todo lo demás.
- Desarrollar el enfoque. Marco teórico, preguntas de investigación e hipótesis.
- Diseñar la investigación. Tipo de investigación, fuentes, instrumento, escalas y muestra.
- Trabajo de campo. Recolectar los datos.
- Preparar y analizar los datos. Revisar, codificar, capturar y analizar.
- Preparar y presentar el informe. Resultados, conclusiones y recomendaciones para decidir.
Problema de decisión contra problema de investigación
El problema de decisión gerencial es lo que el gerente tiene que decidir («¿cambiamos el empaque?»). El problema de investigación de mercados es la información que necesita para decidir («determinar la preferencia y la intención de compra con el empaque actual y con el propuesto»). La investigación no toma la decisión: la informa.
Fuentes de información
Ya existenSecundarias
Datos que alguien ya reunió para otro fin. Son rápidas y baratas, pero pueden no ajustarse al problema. Internas: ventas, CRM, facturas, reportes de la fuerza de ventas. Externas: INEGI, cámaras empresariales, publicaciones, estudios sindicados.
Se generanPrimarias
Datos que se recolectan para el problema específico: encuestas, entrevistas, observación, experimentos. Se ajustan al problema, pero cuestan más y tardan más.
Regla práctica: primero se revisan las secundarias y solo se recolectan primarias si las secundarias no bastan.
Ad hoc, sindicados y ómnibus
| Estudio | Quién lo diseña y lo paga | Ejemplo |
|---|
| Ad hoc | Se diseña a la medida de un cliente y su problema. | Una prueba de concepto para el nuevo producto de una marca. |
| Sindicado | La agencia lo diseña y vende los mismos datos a varios clientes. | Paneles de consumidores y auditorías de tiendas que miden ventas y participación por categoría. |
| Ómnibus | Encuesta periódica compartida: cada cliente agrega sus preguntas y paga solo por ellas. | Una encuesta nacional mensual en la que tres marcas agregan cuatro preguntas cada una. |
Tipos de investigación
Este es el tema que la guía pone en el nivel Sobresaliente. La clave es qué tanto se sabe del problema.
| Tipo | Para qué sirve | Métodos | Pista en el caso |
|---|
| Exploratoria | Entender un problema poco claro y generar hipótesis. | Grupos focales, entrevistas a profundidad, datos secundarios. | «No sabe por qué…», «quiere ideas», «antes de diseñar la encuesta». |
| Descriptiva | Medir características del mercado: quiénes, cuántos, cuándo, dónde. | Encuestas y observación. Puede ser transversal (una vez) o longitudinal (la misma muestra en el tiempo). | «Conocer el perfil», «qué porcentaje», «con qué frecuencia». |
| Correlacional | Ver si dos variables se mueven juntas y con qué fuerza, sin probar causa. | Análisis de correlación sobre datos de encuesta o históricos. | «Qué relación hay entre…», «se asocia con». |
| Causal | Probar que un cambio provoca un efecto. | Experimentos y mercados de prueba, con grupo de control. | «Saber si el cambio aumenta…», «probar el efecto de…». |
Correlación no es causalidadSi las ventas de helado y las quemaduras de sol suben juntas, no es que una cause la otra: las dos dependen del calor. Para afirmar causa y efecto necesitas un experimento que controle las demás variables.
Cualitativa contra cuantitativa
El porquéCualitativa
Muestras pequeñas, no representativas. Preguntas abiertas. Busca motivos, percepciones y significados. Resultado: comprensión, no porcentajes.
Cuántos y cuántoCuantitativa
Muestras grandes y representativas. Preguntas estructuradas. Mide. Resultado: números que se pueden generalizar a la población.
Técnicas cualitativas
- Grupo focal (sesión de grupo): de 8 a 12 participantes y un moderador que guía la conversación. Útil para explorar ideas, conceptos y reacciones.
- Entrevista a profundidad: uno a uno, para temas delicados o para entender decisiones complejas.
- Técnicas proyectivas: la persona proyecta sus actitudes en estímulos ambiguos o en «otras personas»: asociación de palabras, completar frases, completar historias, interpretar imágenes, juego de roles. Sirven cuando la gente no dice abiertamente lo que piensa.
- Observación y etnografía: ver cómo la gente compra y usa los productos en su contexto real.
Escalas de medición
| Escala | Qué permite | Ejemplo | Estadístico típico |
|---|
| Nominal | Clasificar con etiquetas, sin orden. | Género, marca preferida, estado de la república. | Frecuencias y moda. |
| Ordinal | Ordenar, sin saber la distancia entre lugares. | Ranking de marcas, nivel socioeconómico. | Mediana y percentiles. |
| De intervalo | Distancias iguales, sin cero absoluto. | Temperatura, escalas de actitud de 1 a 7. | Media y desviación estándar. |
| De razón | Distancias iguales y cero absoluto: permite decir «el doble». | Ingreso, edad, unidades compradas, gasto. | Todos los anteriores, más razones. |
Escalas de actitud
Likert
Grado de acuerdo o desacuerdo con una afirmación, normalmente en 5 puntos (totalmente en desacuerdo a totalmente de acuerdo).
Diferencial semántico
Pares de adjetivos opuestos en los extremos (caro–barato, moderno–anticuado), normalmente en 7 puntos.
Stapel
Un solo adjetivo al centro y una escala de −5 a +5, sin punto neutro.
Muestreo
| Tipo | Método | Cómo se elige a las personas |
|---|
| Probabilístico | Aleatorio simple | Cada persona tiene la misma probabilidad de ser elegida. |
| Probabilístico | Sistemático | Se elige una cada cierto número (cada décima persona de una lista), con inicio al azar. |
| Probabilístico | Estratificado | Se divide la población en estratos homogéneos y se elige al azar dentro de cada uno. |
| Probabilístico | Por conglomerados | Se eligen al azar grupos completos (colonias, escuelas) y se estudia a sus miembros. |
| No probabilístico | Por conveniencia | A quien esté disponible y sea fácil de encuestar. |
| No probabilístico | Por juicio | El investigador elige a quien considera representativo. |
| No probabilístico | Por cuotas | Se fijan cuotas por grupo (por ejemplo, 50% mujeres) y se llenan por conveniencia. |
| No probabilístico | Bola de nieve | Cada participante recomienda a otros. Útil para poblaciones difíciles de encontrar. |
Solo con muestreo probabilístico se puede calcular el error de muestreo y generalizar a la población. El cálculo del tamaño de muestra, con ejemplo y calculadora, está en la fórmula de tamaño de muestra.
Prueba de hipótesis y valor p
Se usa para saber si una diferencia que ves en la muestra es real o puede deberse al azar.
- Hipótesis nula (H₀): no hay diferencia o no hay efecto. Es la que se pone a prueba.
- Hipótesis alternativa (H₁): sí hay diferencia o efecto.
- Nivel de significancia (α): el riesgo que aceptas de rechazar H₀ cuando era verdadera. Casi siempre 0.05.
- Valor p: la probabilidad de obtener un resultado como el de la muestra (o más extremo) si H₀ fuera cierta.
Ejemplo resuelto
Una marca prueba dos anuncios con dos grupos de consumidores. El anuncio B obtiene más intención de compra que el A. La prueba estadística da un valor p de 0.03, con α = 0.05. ¿Qué se concluye?
Solución
- H₀: los dos anuncios generan la misma intención de compra. H₁: generan intenciones distintas.
- Se compara: 0.03 es menor que 0.05.
- Se rechaza H₀.
Resultado: la diferencia es estadísticamente significativa: hay evidencia de que el anuncio B genera más intención de compra. Si el valor p hubiera sido 0.12, no se rechazaría H₀.
Los dos errores posibles: error tipo I, rechazar H₀ cuando era verdadera (su probabilidad es α), y error tipo II, no rechazar H₀ cuando era falsa.
Trampas comunes
Distractor típicoElegir investigación causal cuando el caso solo quiere entender el problema.
Lo correctoSi todavía no hay hipótesis, la investigación es exploratoria.
Distractor típicoConfundir muestreo por cuotas con estratificado.
Lo correctoLos dos dividen en grupos; solo el estratificado elige al azar dentro de cada grupo.
Distractor típicoDecir que un valor p de 0.12 «demuestra» que no hay diferencia.
Lo correctoSolo dice que no hay evidencia suficiente para rechazar H₀.
Para estudiar más
Estos libros vienen en la bibliografía de la guía oficial para esta subárea:
- Malhotra, N. K. (2019). Investigación de mercados.
- McDaniel, C. y Gates, R. (2016). Investigación de mercados.
- Benassini, M. (2014). Introducción a la investigación de mercados. Enfoque para América Latina.
- Alonso Dos Santos, M. (2018). Investigación de mercados: Manual universitario.
- Fischer, L. y Espejo, J. (2016). Introducción a la investigación de mercados.
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