Qué pide la guía oficial
Qué dice la guía oficialEstrategias de precio, en el Área 2 (Estrategias de mercadotecnia), tiene
12 reactivos. La
guía del Ceneval no publica la lista de temas, pero sus descripciones de nivel dicen qué tienes que saber hacer:
- Satisfactorio: «estrategias de fijación y ajuste de precios a partir del tipo de producto»
- Satisfactorio: «la sensibilidad del precio y el valor percibido»
- Sobresaliente: «Estima el precio a partir de costos de producción, margen de utilidad»
- Sobresaliente: «mide el punto de equilibrio a partir de los niveles de precios»
Traducido: en el examen no te van a pedir la definición de «precio». Te van a dar un producto con condiciones (costos, competencia, tipo de cliente, etapa del ciclo de vida) y tendrás que elegir la estrategia o calcular el precio.
Los 3 enfoques para fijar el precio
Todo precio queda entre dos límites: abajo, el costo (por debajo no hay utilidad); arriba, el valor que el cliente percibe (por encima no compra). La competencia y los objetivos de la empresa deciden en qué punto de ese rango te quedas.
| Enfoque | Cómo funciona | Cuándo te lo preguntan |
|---|
| Basado en costos | Costo más un markup, o el precio que alcanza el punto de equilibrio o una utilidad meta. | El caso da costos, un margen deseado o costos fijos y variables. |
| Basado en el valor | Primero se estima cuánto vale el producto para el cliente y desde ahí se fija el precio; luego se diseña un costo que lo permita. | El caso habla de valor percibido, beneficios únicos o disposición a pagar. |
| Basado en la competencia | El precio se fija según lo que cobran los competidores: igual, arriba o abajo, según el posicionamiento. | Productos parecidos entre sí o mercados con un líder que marca el precio. |
Para los cálculos (markup, margen, punto de equilibrio y elasticidad) hay ejemplos resueltos y calculadoras en fórmulas del EGEL de Mercadotecnia.
Factores que influyen en el precio
Internos: los objetivos de la empresa (sobrevivir, maximizar utilidad, ganar participación, liderar en calidad), la mezcla de marketing y los costos. Externos: el tipo de mercado y la demanda, la competencia, la economía y las leyes. Si el caso menciona el objetivo, úsalo: con el objetivo de ganar participación rápido, la respuesta rara vez es subir el precio.
Estrategias para productos nuevos
Precio alto al inicioDescremado
Se lanza caro para captar a quienes pagan más por tenerlo primero y se baja por etapas. Funciona si: la calidad y la imagen justifican el precio, hay suficientes compradores dispuestos a pagarlo y a la competencia le cuesta entrar (patente, tecnología).
Precio bajo al inicioPenetración
Se lanza barato para ganar volumen y participación rápido. Funciona si: la demanda es sensible al precio, los costos bajan con el volumen y el precio bajo desanima a la competencia.
Cómo distinguirlos en un casoBusca dos pistas: ¿qué tan sensible al precio es el cliente? y ¿qué tan fácil es copiar el producto? Cliente poco sensible y producto difícil de copiar → descremado. Cliente sensible y mercado con competencia → penetración.
Precio de la mezcla de productos
Cuando el producto es parte de una línea o se vende junto con otros, el precio se fija pensando en la utilidad del conjunto.
| Estrategia | Qué hace | Ejemplo |
|---|
| Línea de productos | Escalones de precio dentro de una línea, con diferencias que los justifiquen. | Camisas de $299, $499 y $799 según tela y acabado. |
| Características opcionales | Precio a los accesorios o extras que acompañan al producto. | Un auto con quemacocos o pantalla como opción. |
| Productos cautivos | Producto principal barato; la utilidad sale del consumible que solo funciona con él. | Impresora y cartuchos; cafetera y cápsulas. |
| Subproductos | Se vende lo que sobra del proceso para bajar el costo del producto principal. | Un ingenio que vende el bagazo de la caña. |
| Paquete | Varios productos juntos a un precio menor que la suma. | Combo de hamburguesa, papas y refresco. |
Estrategias de ajuste de precio
Una vez que hay un precio base, se ajusta según el cliente, el momento o el lugar.
Descuentos y bonificaciones
- Pronto pago: por pagar antes (por ejemplo, «2/10, neto 30»).
- Por volumen: por comprar más cantidad.
- Funcional o comercial: al intermediario por las funciones que hace en el canal.
- De temporada: por comprar fuera de la época alta.
- Bonificación: por entregar un usado o por promover el producto.
Precio segmentado
Precios distintos por tipo de cliente, versión del producto, ubicación u horario, sin que el costo cambie en esa proporción. Ejemplos: tarifa de estudiante, función de miércoles, asientos preferentes.
Precio psicológico
Usa la percepción más que la economía: el precio como señal de calidad (prestigio), precios de referencia («antes $899») y terminaciones como $99 para parecer más barato.
Precio promocional
Bajo y temporal para provocar compra inmediata: producto líder en pérdida para atraer tráfico, precios por evento especial, meses sin intereses o reembolsos.
Precio geográfico
Cómo se reparte el costo del flete: FOB origen (el cliente paga el flete desde la planta), entrega uniforme (mismo precio con flete a todos), por zonas, punto base o absorción del flete para entrar a un mercado.
Dinámico e internacional
El dinámico cambia el precio en tiempo real según demanda y cliente (boletos de avión). El internacional se adapta a costos, competencia, aranceles y poder de compra de cada país.
Calculadora de descuentos en cadena
Los descuentos comerciales muchas veces vienen en cadena (por ejemplo, 20% + 10% + 5%). No se suman: cada uno se aplica sobre el precio que dejó el anterior.
Ejemplo resuelto
Un mayorista vende un taladro con precio de lista de $1,000 y da a las ferreterías 20% de descuento comercial, 10% por volumen y 5% por pronto pago. ¿Cuál es el precio neto y el descuento equivalente?
Solución
- $1,000 × 0.80 = $800
- $800 × 0.90 = $720
- $720 × 0.95 = $684
- Descuento equivalente: 1 − (0.80 × 0.90 × 0.95) = 1 − 0.684 = 31.6%
Resultado: precio neto de $684. El descuento equivalente es 31.6%, no 35%: sumar los descuentos es el distractor típico.
Cambios de precio
Bajar el precio puede servir con capacidad ociosa o para ganar participación, pero tiene riesgos: que el cliente lo lea como baja de calidad, que la participación no dure o que la competencia iguale y empiece una guerra de precios. Subir el precio se justifica con inflación de costos o con demanda mayor que la oferta; conviene explicarlo al cliente y, a veces, ajustar el producto en lugar del precio.
Cuando un competidor baja su precio, la respuesta depende del producto y de tu posición: mantener el precio y reforzar el valor percibido, subir la calidad y el precio, igualar o lanzar una marca de combate de bajo precio. En el EGEL, la respuesta correcta suele ser la que protege el posicionamiento que el caso describe.
Trampas comunes
Distractor típicoCalcular un margen sobre precio multiplicando el costo por (1 + margen).
Lo correctoMargen sobre precio: costo ÷ (1 − margen). Markup sobre costo: costo × (1 + markup).
Distractor típicoElegir penetración solo porque el producto es nuevo.
Lo correctoRevisar la sensibilidad al precio, la competencia y la imagen que busca la marca.
Distractor típicoSumar descuentos sucesivos.
Lo correctoMultiplicar los factores (1 − d) y restar el resultado a 1.
Distractor típicoRebajar un producto de prestigio para vender más.
Lo correctoEn productos de lujo el precio es parte del valor; se protege el posicionamiento.
Para estudiar más
Estos libros vienen en la bibliografía de la guía oficial para esta subárea:
- Jaime Eslava, J. de (2015). Pricing: Nuevas estrategias de precios.
- Sánchez Sánchez, C. (2012). Administración y estrategias de precios: Herramientas para la toma de decisiones en marketing.
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