Qué pide la guía oficial
Qué dice la guía oficialGestión de la mercadotecnia, en el Área 3 (Dirección de mercadotecnia), tiene
23 reactivos. La
guía del Ceneval no publica la lista de temas, pero sus descripciones de nivel dicen qué tienes que saber hacer:
- Satisfactorio: «estima el retorno sobre la inversión»
- Satisfactorio: «identifica los elementos de los modelos de calidad en el servicio»
- Satisfactorio: «las estrategias de branding mediante alguno de los modelos»
- Satisfactorio: «integra los elementos éticos de la organización»
- Sobresaliente: «toma decisiones con base en el retorno sobre la inversión»
- Sobresaliente: «Establece estrategias de branding a partir de las variables que conforman el brand equity»
- Sobresaliente: «establece técnicas de negociación con diferentes mercados»
Control y decisiones con ROI
Gestionar es comparar lo que pasó con lo que se planeó y corregir. El control de marketing se hace en varios niveles:
- Control del plan anual: ¿se cumplen los objetivos de ventas, participación de mercado, gasto y satisfacción? La guía lo describe como evaluar el plan «con base en los objetivos organizacionales».
- Control de rentabilidad: ¿qué productos, territorios, clientes o canales dejan utilidad y cuáles no?
- Control de eficiencia: ¿se gasta bien en fuerza de ventas, publicidad, promoción y distribución?
- Control estratégico: ¿la estrategia sigue teniendo sentido frente al mercado?
El ROI de marketing mide cuánto deja cada peso invertido en una acción. En el nivel Sobresaliente ya no basta con calcularlo: hay que decidir con él, por ejemplo cuál campaña repetir.
La trampa del ROIElegir la campaña que dejó más pesos. Si la pregunta es cuál rinde más por cada peso invertido, la respuesta es la de mayor ROI, aunque deje menos utilidad total.
Marketing de servicios
Intangibilidad
No se puede ver, tocar ni probar antes de comprarlo. Se compensa con evidencia física: instalaciones, uniformes, testimonios.
Inseparabilidad
Se produce y se consume al mismo tiempo; quien lo presta es parte del servicio.
Variabilidad
La calidad depende de quién, cuándo, dónde y cómo se presta. Se controla con estándares y capacitación.
Caducidad
No se puede almacenar: el asiento vacío o la hora sin cita se pierden. Se maneja con precios por horario y reservaciones.
Por eso a las 4P se suman tres: personas, procesos y evidencia física. Y el servicio necesita tres tipos de marketing: externo (de la empresa al cliente), interno o endomarketing (de la empresa a sus empleados, para que cumplan la promesa) e interactivo (la calidad del contacto entre empleado y cliente).
Calidad en el servicio: SERVQUAL y brechas
El modelo SERVQUAL mide la calidad como la diferencia entre lo que el cliente esperaba y lo que percibió, en cinco dimensiones:
| Dimensión | Qué evalúa |
|---|
| Elementos tangibles | Instalaciones, equipo, apariencia del personal y materiales. |
| Confiabilidad | Cumplir lo prometido, bien y a la primera. |
| Capacidad de respuesta | Disposición y rapidez para ayudar y resolver. |
| Seguridad | Conocimiento, cortesía y capacidad del personal para inspirar confianza. |
| Empatía | Atención personalizada e interés por el cliente. |
El modelo de las 5 brechas
- Brecha del conocimiento. Entre lo que el cliente espera y lo que la dirección cree que espera.
- Brecha de los estándares. Entre lo que la dirección cree y los estándares de servicio que define.
- Brecha de la entrega. Entre los estándares definidos y el servicio que de verdad se presta.
- Brecha de la comunicación. Entre el servicio que se presta y lo que se promete en la comunicación externa.
- Brecha del cliente. Entre el servicio esperado y el percibido. Es la suma de las otras cuatro.
El Net Promoter Score es otra forma de medir la satisfacción y la lealtad, con una sola pregunta.
Branding y brand equity
El brand equity es el valor que la marca le agrega al producto. La guía pide manejar «alguno de los modelos» y, en el nivel alto, las «variables que conforman el brand equity». Los dos modelos más usados:
Modelo de Aaker5 componentes
- Lealtad a la marca.
- Notoriedad (reconocimiento y recuerdo).
- Calidad percibida.
- Asociaciones de marca.
- Otros activos: patentes, marcas registradas, relaciones con el canal.
Modelo de Keller (CBBE)Pirámide de 4 niveles
- Prominencia: ¿quién eres? (identidad).
- Desempeño e imágenes: ¿qué eres? (significado).
- Juicios y sentimientos: ¿qué pienso y siento de ti? (respuesta).
- Resonancia: ¿qué tanto me conecto contigo? (relación).
Negociación
Tema de nivel Sobresaliente. Conceptos que te pueden pedir:
- Negociación distributiva: se reparte una cantidad fija; lo que gana uno lo pierde el otro (ganar-perder). Típica de un regateo de precio.
- Negociación integrativa: se amplía lo que se negocia (volumen, plazo, servicio, exclusividad) para que los dos ganen (ganar-ganar). Es la que construye relaciones de largo plazo.
- MAAN (mejor alternativa a un acuerdo negociado): lo que harás si no hay acuerdo. Entre mejor sea, más poder tienes en la mesa.
- Punto de reserva y zona de posible acuerdo: el límite de cada parte, y el espacio entre ambos límites donde sí puede haber trato.
- Negociar con diferentes mercados: en otras culturas cambian el ritmo, la importancia de la relación personal, la forma de decir que no y el peso de lo escrito. Prepararse sobre la cultura de la contraparte es parte de la técnica.
Ética y protección al consumidor
La guía pide integrar «los elementos éticos de la organización»: código de ética, publicidad veraz, trato justo a clientes y proveedores y uso responsable de los datos. En México, la Ley Federal de Protección al Consumidor prohíbe, entre otras cosas, la publicidad engañosa y negar o condicionar la venta por razones como el género, la nacionalidad, el origen étnico, la preferencia sexual o la religión. La PROFECO es la autoridad que atiende esas quejas.
Trampas comunes
Distractor típicoConfundir confiabilidad con capacidad de respuesta.
Lo correctoConfiabilidad es cumplir lo prometido; capacidad de respuesta es la rapidez y disposición para atender.
Distractor típicoPensar que el marketing interno es la publicidad dentro de la tienda.
Lo correctoEs el marketing dirigido a los empleados.
Distractor típicoConfundir notoriedad con lealtad.
Lo correctoConocer la marca no es preferirla; lealtad es seguir eligiéndola frente a alternativas.
Para estudiar más
Estos libros vienen en la bibliografía de la guía oficial y tocan los temas de esta subárea:
- Giraldo, M. y Juliao, D. (2016). Gerencia de marketing.
- Jaime Eslava, J. de (2016). Finanzas para el marketing y las ventas: Cómo planificar y controlar la gestión comercial.
- Lovelock, C. y Wirtz, J. (2013). Marketing de servicios: Personal, tecnología y estrategia.
- Hoyos Ballesteros, R. (2016). Branding: El arte de marcar corazones.
- Budjac, B. (2011). Técnicas de negociación y resolución de conflictos.
- Lenskold, J. (2004). Marketing ROI (retorno sobre la inversión).
Escríbeme