13Reactivos de la subárea Sistemas de información.
3Fuentes del SIM: datos internos, inteligencia e investigación.
4Tipos de analítica: descriptiva, diagnóstica, predictiva y prescriptiva.
CLV ÷ CACLa relación para evaluar si adquirir clientes vale la pena.
Qué pide la guía oficial
Qué dice la guía oficialSistemas de información, en el Área 1 (Inteligencia de mercado), tiene
13 reactivos. La
guía del Ceneval no publica la lista de temas, pero sus descripciones de nivel dicen qué tienes que saber hacer:
- Satisfactorio: «utiliza el sistema de información de mercadotecnia (SIM) y sus componentes»
- Sobresaliente: «determinar la información resultante de herramientas digitales de procesamiento de datos»
- Sobresaliente: «evaluar propuestas comerciales utilizando métricas de mercadotecnia»
La guía también pide considerar la ética y las necesidades de la organización al usar la información.
El sistema de información de mercadotecnia (SIM)
Es la combinación de personas, procesos y herramientas que reúne, ordena, analiza y entrega información a quien toma decisiones de marketing. Funciona en cuatro pasos:
- Evaluar las necesidades de información. Qué necesita saber cada gerente para decidir, y cuánto cuesta conseguirlo contra lo que vale.
- Desarrollar la información. Con tres fuentes: datos internos, inteligencia de marketing e investigación de mercados.
- Analizar la información. Con estadística, modelos y herramientas como el CRM.
- Distribuir y usar la información. Que llegue a tiempo y en el formato correcto a quien la necesita: reportes, tableros, alertas.
Datos internos, inteligencia e investigación
| Fuente | Qué es | Ejemplos | Pista en el caso |
|---|
| Datos internos | Información que la empresa ya genera en su operación. | Ventas, facturas, inventario, CRM, reportes de la fuerza de ventas, quejas. | «Revisa sus reportes», «sus registros», «su base de clientes». |
| Inteligencia de marketing | Monitoreo continuo y sistemático de información pública del entorno y la competencia. | Precios y lanzamientos de competidores, redes sociales, noticias del sector, ferias. | «Da seguimiento a la competencia», «monitorea», «todos los días». |
| Investigación de mercados | Estudio diseñado para un problema concreto, con información nueva. | Encuestas, grupos focales, experimentos, pruebas de concepto. | «Para decidir si…», «diseña un estudio». |
La investigación tiene su propia página: investigación de mercados para el EGEL.
CRM
El CRM (administración de la relación con el cliente) junta en un solo lugar la información de cada cliente: compras, contactos, quejas, preferencias. Sirve para segmentar, personalizar ofertas, detectar clientes en riesgo de irse y medir su valor de vida.
Analítica de datos
Esta es la parte de «herramientas digitales de procesamiento de datos» que pide el nivel Sobresaliente. Hay cuatro tipos, según la pregunta que responden:
¿Qué pasó?Descriptiva
Resume datos del pasado: ventas del mes, visitas al sitio, clientes que cancelaron.
¿Por qué pasó?Diagnóstica
Busca las causas: qué canal o segmento explica la caída.
¿Qué va a pasar?Predictiva
Estima lo probable: qué clientes van a cancelar, cuánto se venderá.
¿Qué hacer?Prescriptiva
Recomienda la acción: qué oferta darle a cada cliente para que no se vaya.
El big data se describe con volumen, velocidad y variedad de los datos. Un tablero (dashboard) muestra los indicadores clave (KPI) que la empresa definió para saber si va bien.
Métricas de mercadotecnia digital
| Métrica | Fórmula | Qué dice |
|---|
| CTR | Clics ÷ impresiones | Qué tan atractivo es el anuncio. |
| Tasa de conversión | Conversiones ÷ visitas (o clics) | Qué tanto el sitio o la oferta convierte visitas en ventas o registros. |
| CPC | Gasto ÷ clics | Cuánto cuesta cada visita. |
| CPA o costo por conversión | Gasto ÷ conversiones | Cuánto cuesta cada venta o registro. |
| CAC | Gasto de adquisición ÷ clientes nuevos | Cuánto cuesta conseguir un cliente nuevo. |
| ROAS | Ventas atribuidas ÷ gasto publicitario | Cuántos pesos de venta genera cada peso de publicidad. |
| CLV | Margen anual × vida del cliente | Cuánto vale un cliente durante su relación con la marca. |
| Tasa de rebote | Visitas de una sola página ÷ visitas | Cuánta gente entra y se va sin interactuar. |
| Tasa de abandono (churn) | Clientes que se van ÷ clientes al inicio | Qué tan bien retienes a tus clientes. |
El CLV completo, con descuento, está en la fórmula del valor de vida del cliente, y el ROI en ROI de marketing.
Evaluar propuestas con métricas
En el nivel alto te pueden dar dos propuestas comerciales y pedirte cuál conviene. La clave es comparar con la métrica correcta, no con la que se ve mejor:
- Para adquirir clientes: compara el CLV contra el CAC. Una relación CLV ÷ CAC mayor indica que cada peso de adquisición crea más valor.
- Para campañas: el ROAS dice cuánto se vende; el ROI dice cuánto se gana. Con márgenes distintos, decide con el ROI.
- Para medios: compara el costo por resultado (CPC, CPA, CPM) dentro del mismo mercado meta.
Ejemplo resuelto
Una escuela de idiomas recibe dos propuestas. Con la agencia A, cada alumno nuevo cuesta $800 y deja un valor de vida de $2,000. Con la agencia B, cuesta $400 y deja $600. ¿Cuál conviene?
Solución
- Agencia A: 2,000 ÷ 800 = 2.5. Valor neto por alumno: 2,000 − 800 = $1,200.
- Agencia B: 600 ÷ 400 = 1.5. Valor neto por alumno: 600 − 400 = $200.
Resultado: conviene la agencia A, aunque conseguir cada alumno cueste el doble. La B parece más barata, pero cada alumno deja mucho menos.
Ética en el uso de los datos
La guía pide usar la información con ética. En México, los datos personales que tienen las empresas están protegidos por la ley de protección de datos personales en posesión de los particulares. Lo básico:
- Antes de recabar datos, la empresa debe dar a conocer su aviso de privacidad: qué datos pide, para qué y con quién los comparte.
- Para transferir datos a otra empresa, en general necesita el consentimiento del titular.
- El titular tiene derechos ARCO: acceso, rectificación, cancelación y oposición.
- La inteligencia de marketing usa información pública; espiar, sobornar o engañar para obtener información de la competencia no es ético.
Trampas comunes
Distractor típicoLlamar investigación de mercados al monitoreo diario de la competencia.
Lo correctoEl monitoreo continuo de información pública es inteligencia de marketing.
Distractor típicoElegir la propuesta con el costo por cliente más bajo.
Lo correctoComparar el costo contra el valor que deja cada cliente (CLV ÷ CAC).
Distractor típicoUsar el ROAS como si fuera utilidad.
Lo correctoEl ROAS usa ventas; la rentabilidad se mide con el ROI.
Para estudiar más
La guía oficial no trae un libro dedicado al SIM; estos títulos de su bibliografía tocan las métricas y el retorno:
- Lenskold, J. (2004). Marketing ROI (retorno sobre la inversión).
- Turletti, P. (2019). El ROI de marketing y ventas: Cálculo y utilidad; nuevo estándar de rendimiento.
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