Qué pide la guía oficial
Qué dice la guía oficialEstrategias de promoción, en el Área 2 (Estrategias de mercadotecnia), tiene
12 reactivos. La
guía del Ceneval no publica la lista de temas, pero sus descripciones de nivel dicen qué tienes que saber hacer:
- Satisfactorio: «Define la propuesta de la mezcla promocional»
- Sobresaliente: «evalúa los resultados de las estrategias de comunicación»
Traducido: en el nivel básico eliges qué herramientas usar y qué tipo de publicidad conviene; en el nivel alto evalúas si la comunicación funcionó, con números.
Las 5 herramientas de la mezcla promocional
| Herramienta | Qué es | Fortaleza | Limitación |
|---|
| Publicidad | Comunicación pagada e impersonal de un patrocinador identificado. | Llega a muchas personas a bajo costo por contacto; construye marca. | Es unidireccional y la inversión total es alta. |
| Promoción de ventas | Incentivos de corto plazo para provocar la compra. | Respuesta rápida y medible; impulsa la prueba. | Efecto temporal; en exceso daña la imagen y el precio de referencia. |
| Relaciones públicas | Relación con los públicos para construir imagen y manejar la reputación. | Alta credibilidad: la noticia se cree más que el anuncio. | Poco control sobre el mensaje final. |
| Venta personal | Presentación personal de la fuerza de ventas. | Diálogo, adaptación y cierre; ideal para productos complejos. | Es la herramienta más cara por contacto. |
| Marketing directo y digital | Contacto directo con clientes elegidos: correo, redes, apps, catálogo. | Personalizado, inmediato y medible. | Puede saturar o invadir la privacidad. |
La comunicación integrada de marketing (CIM) coordina todas las herramientas para que transmitan un mensaje claro y coherente sobre la marca. Si un reactivo describe mensajes que se contradicen entre canales, la falla es de integración.
Cómo elegir la mezcla
Empuje (push) o atracción (pull)
Hacia el canalEmpuje (push)
Venta personal y promoción comercial a mayoristas y minoristas para que ellos empujen el producto hasta el consumidor. Común en productos B2B y marcas con poco presupuesto de publicidad.
Hacia el consumidorAtracción (pull)
Publicidad y promoción al consumidor para que él lo pida en la tienda y el canal tenga que surtirlo. Común en productos de consumo masivo.
Según la etapa del ciclo de vida
| Etapa | Objetivo de comunicación | Herramientas que más pesan |
|---|
| Introducción | Dar a conocer y lograr la prueba. | Publicidad informativa y relaciones públicas para el conocimiento; promoción de ventas (muestras) para la prueba. |
| Crecimiento | Construir preferencia de marca. | Publicidad persuasiva, relaciones públicas y recomendación de boca en boca. |
| Madurez | Defender la participación. | Promoción de ventas y publicidad de recordación. |
| Declive | Mantener lo rentable. | Se recorta la comunicación; publicidad mínima de recordación. |
Más sobre las etapas en ciclo de vida del producto.
Según la etapa de preparación del comprador
El comprador pasa por conciencia → conocimiento → agrado → preferencia → convicción → compra. Publicidad y relaciones públicas pesan más al inicio; la venta personal y la promoción de ventas, al final, para lograr la convicción y la compra.
Publicidad: objetivos y tipos
Producto nuevoInformar
Dar a conocer el producto, explicar cómo funciona, construir imagen. Típica de la introducción.
CompetenciaPersuadir
Crear preferencia y convencer de comprar ahora. Incluye la publicidad comparativa, que contrasta tu marca con otra.
Marca conocidaRecordar
Mantener la marca en la mente del consumidor. Típica de la madurez.
También se distingue la publicidad de producto (vende algo concreto) de la institucional o corporativa (construye la imagen de la empresa), y la cooperativa, en la que fabricante y minorista comparten el costo del anuncio.
| Dirigida a | Herramientas |
|---|
| Consumidor | Muestras, cupones, reembolsos, paquetes de precio (2×1, producto extra), premios, artículos promocionales, programas de lealtad, exhibidores en el punto de venta, concursos y sorteos. |
| Canal (comercial) | Descuentos, bonificaciones por exhibir o anunciar, mercancía gratis, apoyo con material para el punto de venta. |
| Fuerza de ventas | Convenciones, concursos de ventas e incentivos. |
Cómo elegir la herramientaSi el objetivo es la prueba de un producto nuevo: muestras y degustaciones. Si es recompra: programas de lealtad y cupones en el empaque. Si es ganar espacio en el anaquel: promoción comercial al canal.
Relaciones públicas: proactivas y reactivas
PlaneadasProactivas
Se hacen para construir imagen sin que haya un problema: comunicados, eventos, patrocinios, responsabilidad social, relación con medios.
RespuestaReactivas
Responden a hechos que afectan la reputación y que la empresa no controla: rumores, quejas virales, retiro de un producto. Es el manejo de crisis.
Las herramientas de relaciones públicas son las noticias, los discursos, los eventos especiales, los materiales escritos (informes, folletos), la identidad corporativa y las actividades de servicio a la comunidad.
Venta personal
Conviene cuando hay pocos clientes, el producto es caro o complejo, se adapta a cada cliente o la compra la decide un grupo. El proceso de venta tiene siete pasos:
- Prospección y calificación. Identificar clientes potenciales y filtrar los que sí pueden comprar.
- Preacercamiento. Investigar al cliente antes de la visita.
- Acercamiento. El primer contacto y la primera impresión.
- Presentación y demostración. Mostrar cómo el producto resuelve las necesidades del cliente.
- Manejo de objeciones. Aclarar dudas y resistencias.
- Cierre. Pedir el pedido.
- Seguimiento. Asegurar la satisfacción y la siguiente compra.
Presupuesto de promoción
| Método | Cómo funciona | Problema |
|---|
| Costeable | Se gasta lo que la empresa puede pagar. | Ignora el efecto de la promoción en las ventas. |
| Porcentaje de ventas | Un porcentaje de las ventas pasadas o esperadas. | Trata las ventas como causa de la promoción, no como su efecto. |
| Paridad competitiva | Igualar lo que gastan los competidores. | Supone que la competencia sabe cuánto gastar. |
| Objetivo y tarea | Se define el objetivo, las tareas para lograrlo y su costo. | Es el más lógico, pero el más difícil de calcular. |
Cómo se miden los resultados
Esta es la parte de nivel Sobresaliente: evaluar si la comunicación funcionó. Las métricas que más se usan:
- Alcance: porcentaje del mercado meta expuesto al mensaje al menos una vez.
- Frecuencia: cuántas veces, en promedio, ve el mensaje cada persona alcanzada.
- GRP (puntos de rating brutos): alcance × frecuencia. Mide el peso total de la campaña.
- CPM (costo por millar): costo ÷ miles de personas alcanzadas. Compara la eficiencia de los medios.
- Tasa de redención: cupones o promociones canjeadas ÷ distribuidas.
- Efecto en la comunicación y en las ventas: recordación y actitud hacia la marca (antes y después) y cambios en ventas, participación o ROI de la campaña. El ROI está en las fórmulas del EGEL.
Ejemplo resuelto
Una marca de tenis compara dos opciones para llegar a jóvenes de 18 a 25 años: un anuncio en una revista de $180,000 que leen 600,000 personas del segmento, o una campaña en redes de $96,000 que alcanza a 400,000. ¿Cuál es más eficiente?
Solución
- Revista: $180,000 ÷ 600 = $300 por millar.
- Redes: $96,000 ÷ 400 = $240 por millar.
Resultado: las redes son 20% más eficientes por cada mil personas del segmento. La revista llega a más gente, pero cuesta más por cada contacto.
Trampas comunes
Distractor típicoUsar promoción de ventas para construir imagen de largo plazo.
Lo correctoLa promoción provoca compra rápida; la imagen se construye con publicidad y relaciones públicas.
Distractor típicoElegir el medio que llega a más personas.
Lo correctoComparar el costo por millar dentro del mismo mercado meta.
Distractor típicoConfundir publicidad pagada con publicity (noticia no pagada).
Lo correctoLa noticia en medios que no pagaste es relaciones públicas, por eso tiene más credibilidad.
Para estudiar más
Estos libros vienen en la bibliografía de la guía oficial para esta subárea:
- Palomares Borja, R. (2017). Marketing en el punto de venta: Comunicación y promoción.
- Sarrias Martí, L. (2015). Promociones para vender más.
- Barquero, M. (2007). Manual de relaciones públicas, comunicación y publicidad.
- Mercado H., S. (2017). Relaciones públicas aplicadas.
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